热眼螃观丨B站出圈 “后浪”可畏

5月3日晚，来自哔哩哔哩的广告短视频《后浪》在社交网络刷屏，B站一夜之间爆红网络，“后浪”话题抢了头条。

据红网智库数据，截至5日17时，网上相关信息共计76万余条，其中微博67万条。仅@人民日报开设的新浪话题#献给年轻一代的演讲#阅读量达4.4亿，讨论26.3万。

《后浪》网络关注走势

@人民日报 开设的新浪微博话题

“你所热爱的就是你的生活”“心里有火，眼里有光”“一个国家最好看的风景，就是这个国家的年轻人”等文案，受到许多网民的追捧、点赞。

但与此同时，网络上也有较多诸如“矫情”“非常尴尬”“实属自嗨”“充满说教意味”“不懂年轻人”等槽点。

与舆论场上意见多元形成鲜明对比的是，资本市场对B站态度却出奇一致。据华尔街见闻，《后浪》出圈，B站股价逆势大涨超6%。观潮君认为，这种矛盾的表象，恰恰印证了资本市场看好《后浪》、力挺中国年轻人的实质。所谓“一看经济，二看‘年纪’”的新经济现象，正是对移动互联网时代，资本市场对年轻人引领未来的诠释。

争  议

B站本来在过去的时间里被认为是中国网络亚文化的代表，集聚着中国最大多数的年轻人，他们一度以意识流、情感流、阅后即焚式的状态边缘化存在，而今，孩子们不是在微博、抖音上，就是在B站的世界里，它已确确实实成为不可忽视的重要集聚平台，读懂B站，读懂年轻一代，切中的是关乎每一个家庭的重大时代命题。

《后浪》推出后，不仅仅是因为它的制作精良，更因为其中鲜明的时代立场而广受热议。

短视频以国家一级演员何冰老师演讲的形式呈现，毋庸置疑，这个文案惊艳到了整个舆论场，但也引发了“前浪”与“后浪”、“后浪”阵营自嘲等一系列热议话题。

首先是“前浪”对此反应强烈，有的认为我们确实需要重新审视我们眼中的年轻一代，他们在日益开放的网络环境中耳濡目染，已经不是我们眼睛所能看到的孩子，他们内心深处的沟壑，我们这一代“前浪”已难以企及；有的感叹，长江后浪推前浪，后生可畏是不争的事实；有的认为，短视频直接针锋相对持不同观点的“前浪”，本身就充满了火药味，有的吐槽短视频“具有浓厚的说教”。比如微信公众号“传媒茶话会”刊文称，“《后浪》以一人之口代万人立言，以貌似权威的口气，要代表广大青年人的生活和价值观。”

一些网民认为，《后浪》过于简单的“讨好”年轻人，反而和年轻人有了隔阂。不少网民评论“没啥感触，挺尴尬”“从未见过如此正经的B站”。

还有网民指出，短视频中呈现的元素、场景过于华丽、光鲜，没有全面反映当代的青年群体，这也是被网民吐槽较多的点。

“燃财经”认为，此次争议给B站敲响警钟。《后浪》刷屏后，B站上迅速出现了更符合B站表达风格的二次创作——《libilibi献给爷一代的演讲<前浪>》，不少人转发到朋友圈，“这才是真正的B站”。很显然，一部分老用户更熟悉和喜欢这样的表达方式，解构、反讽，用表情包和鬼畜素材说话。

虽然《后浪》因“鄙视链”等现实存在，未能在“后浪”群体里形成全面深度“共情”，但却圈粉无数“中浪”“前浪”。这也让B站“出圈”成为舆论热议的另一个话题。

实  质 

有自媒体大V称，B站肯定策划已久，选择这个特殊的天时地利人和的“五四”时点，刷屏网络，并不是讲给B站的年轻人听的，而就是想通过这样的现象级传播——出圈，讲给手中握有社会资源的中老年用户听，让他们来关注、投资。虽然网络上许多人认为“转发《后浪》的都是80、70后”,但这恰恰符合B站近期“出圈”、“用户增长”的战略。因此，不少宽容的网民也称，不用太过较真，当成一个简单的商业广告看。

舆论普遍认为，此次《后浪》刷屏，成为B站在今年初的跨年晚会之后的又一“出圈”力作。观潮君以为，从固有的亚文化“标签”中成功“破圈”，并非一件易事，而且这一“破圈”本身就是重大的社会群体的网络蝶变问题。第一财经也认为，对于B站而言一场主流化探索之路才刚刚开始。那么，《后浪》是怎样在“出圈”上做文章的？

从视频元素上看，《后浪》短视频虽然也呈现了电竞选手、UP主等网友熟悉的形象，但更多的是主流的、大众化的元素。B站亚文化的“标签”在刷屏中被弱化，当代青年精神面貌的主题得到升华，这事实上也为B站的社会期待圈定了发展方向。

渠道选择上，既有自己的bilibili平台，也选择中央电视台《新闻联播》的黄金时段，传统与现代的融合、线上与线下的结合，在其策略中得到最大体现。更为重要的是，B站敏锐地抓住了“五四青年节”这个有着重要意义节点与光明日报、中国青年报、环球时报、新京报、澎湃等主流媒体联合发布，得到@人民日报等央媒的重点推荐，“借势传播”让“小网站”的高度上升到国家层面。

此外，短视频选择何冰作为“代言人”角色，虽然如前所说，具有争议性，但说到底，却是符合B站的“出圈”战略目标。何冰扮演过《大宋提刑官》等很多令人印象深刻的电视剧角色，也是一个非常优秀的演员、演讲者、朗诵者，是比较公众化的人物，也是具有极强公信力的“KOL”。

启 示

不看广告看疗效。观潮君认为，此次《后浪》刷屏，虽有争议，但不失为一次成功的“后浪可畏”“B站很牛”的双重营销活动，而其中的手法，更是给人以启发。

借势传播。时、度、效，不仅是要求更是方法，一个恰当的时间节点、一个恰当的主题，往往能产生巨大的传播力。

融合传播。移动互联网时代，传统媒体的作用依然不能小觑，而他的作用更多地体现在影响力和公信力上。

制造争议。虽然出品方称，《后浪》引发的争议并非其策划出来的，但这种适当的争议却实实在在给B站带来巨大的吸睛效应。

《后浪》火了，只是给这个时代提出了一个更为重要的问题：我们要如何育新人。

这是网络话题，也是全民课题。

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